Durante los últimos años, la intensidad competitiva ha suscitado la utilización de promociones de ventas, en especial las de precios, de manera indiscriminada. Es raro ir a una tienda y no encontrar algún producto en rebaja o entrar un día de la semana a una gran superficie y no ver alguna sección con descuentos especiales. Es extraño incluso tratar de observar un programa de televisión sin tener mínimo tres comerciales, en los que, finalmente, no se alcance a identificar cuál de todas las marcas estaba en oferta.
La mayoría de las empresas, tanto en mercados masivos como industriales, tienden a abusar de las promociones de precios. Generalmente, buscan un incremento del tráfico en sus establecimientos, aumentar la frecuencia y cantidad de compra de los consumidores o quitarle a la competencia algún cliente. En pocas palabras, incrementar las ventas y la participación de mercado en el corto plazo.
Varios estudios demuestran que, una vez finalizada la actividad promocional, el consumidor asimila esta información para sus experiencias de compras futuras. Esto aumenta su sensibilidad al precio, al reducir los costos de referencia en la categoría.
En el sector de las telecomunicaciones, por ejemplo, el exceso promocional ha incrementado el nivel de sensibilidad al precio que tienen los consumidores, lo que ha provocado que estos sean cada vez más racionales. Todos los meses algún operador crea promociones en las que se obsequian meses de servicio sin costo alguno, instalaciones gratis o un paquete de servicios, en el que se regala un cuarto componente, entre otras tantas posibilidades.
El aumento en la racionalidad de la compra lleva al consumidor a realizar análisis comparativos de precios y a calcular la mensualidad equivalente que sería aceptable para él: si la mensualidad de su servicio es de $59.000 y le están regalando tres meses en un año, en realidad, al año, paga un 25% menos por el servicio. Esto implica que los demás oferentes, para ser competitivos con productos de valor semejante, tendrían que tener una tarifa mensual aproximada a los $44.000 y, así, poder ubicarse en el radar de precios aceptable para el consumidor.
Esta situación no solo se vive en servicios, sino también en muchas otras categorías de consumo masivo. Una vez finalizados los períodos promocionales, el producto regresa a su precio normal y el cliente lo percibe como costoso, pues se encuentra por fuera del marco de referencia aceptable para él.
Si una empresa decide hacer promociones de precios, estas deben estar enmarcadas en una estrategia comercial sostenible y sus objetivos, claramente definidos. Sean cuales sean dichos objetivos, estos deberán contemplar los efectos en la sensibilidad al precio del consumidor y sus valores referencia, para evitar la destrucción de valor en el mediano y largo plazo.
Tomado de M2M
Por: Stephanie Nuttin Martínez
Consultora de Prexus Consultoría
snuttin@prexusconsult.com
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